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“竞价排名”正式定性为商业广告,在电邮中附加广告可罚三万

2019/8/14 8:36:35

“竞价排名”正式定性为商业广告,在电邮中附加广告可罚三万

某种程度上,“魏则西事件”正在成为改变中国互联网生态的分水岭。
  

继6月25日,国家网信办发布《互联网信息搜索服务管理规定》(以下简称《规定》)后,对网络搜索全面加强监管后,时隔不到两周,国家工商总局再出重拳,发布《互联网广告管理暂行办法》(以下简称《暂行办法》)。
  

值得注意的是,在《规定》出台后,中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍在接受《法制日报》记者采访时指出,从《规定》本身看,商业搜索服务并未被直接定性为广告。付费搜索到底是否属于广告,最终还是要看《互联网广告管理暂行办法》的定论。
  

而这场持续多年的关于“付费搜索(也叫竞价排名)到底是不是广告”的全民大讨论,终于盖棺定论:是!

付费搜索等明确界定为广告
  

《暂行办法》将于今年9月1日起施行。同2015年9月1日起施行的广告法多达75条的规定相比,一年后施行的这部《暂行办法》给人的感觉是“体量不大”,但其中却不乏亮点,甚至针对性更强。
  

对此,工商总局广告监管司司长张国华明确指出,“新广告法已明确规定,利用互联网从事广告活动,适用本法的各项规定。《暂行办法》在起草过程中,对广告法已明确规定的内容就没有再重复,而主要规定了互联网广告存在的特殊问题和有争议的问题。”
  

《暂行办法》中,最大亮点莫过于,对长期以来比较模糊的互联网广告概念的外延进行了详细描述:“本办法规定的互联网广告,是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介,以文字、图片、音频、视频或者其他形式,直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。”
  

不仅于此,《暂行办法》同时明确列举出5类商业广告,其中包括:以推销商品或者服务为目的的,含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告、电子邮件广告、付费搜索广告、商业性展示中的广告以及其他通过互联网媒介商业广告等。
  

今天,工商总局专门召集腾讯、百度、阿里巴巴、京东、奇虎360、搜狐、搜狗、新浪等数十家互联网企业以及从事互联网广告经营的广告公司、第三方数据公司等,召开专题通报会。
  

张国华在会上指出,近年来,我国互联网广告发展迅速,已成为我国广告产业最大和增速最快的板块,成为商品生产经营者及服务提供者的重要选择。“但问题也逐步显现。监测显示,互联网虚假违法广告时有发生。由于互联网广告诸多不同于传统广告的特性,各级工商、市场监管部门在查办虚假违法的互联网广告案件时遇到许多特殊问题和困难,亟需通过立法立规解决。”他说。

电子邮件中附加广告可罚三万
  

事实上,《暂行办法》本身确实带有鲜明的“问题导向”特色。
  

正如张国华所说:《暂行办法》是第一部专门规范互联网广告的规章,针对互联网广告的特点进行了比较全面的制度设计和行为规范,对之前执法过程中存在的一些争议较大的问题,都进行了回应,力争做到既要规范互联网广告行为、促进互联网广告业健康发展,又要整治虚假违法互联网广告,保护消费者合法权益。
  

针对广告法要求的广告可识别性,《暂行办法》规定,互联网广告应当具有可识别性,显著标明“广告”,使消费者能够辨明其为广告。付费搜索广告,除要明确标明“广告”外,还应当与自然搜索结果明确区分。
  

而对其罚则,《暂行办法》也明确规定,对于违反此条规定,不具有可识别性的,依照广告法第五十九条第三款的规定予以处罚,即:工商部门可对广告发布者处十万元以下的罚款。
  

《暂行办法》还禁止以欺骗方式诱使用户点击广告内容;未经允许,不得在用户发送的电子邮件中附加广告或者广告链接。对于违反此项规定的,《暂行办法》明确,最高可处三万元以下罚款。

符合“推送展示”即为广告发布者
  

广告发布者的确认方法与具体标准,是一个以往执法人员经常遇到的技术性难题。
  

此次《暂行办法》对互联网广告发布者进行了明确界定。第十一条规定:“为广告主或者广告经营者推送或者展示互联网广告,并能够核对广告内容、决定广告发布的自然人、法人或者其他组织,是该互联网广告的广告发布者。”
  

也就是说,明确将互联网广告发布者的行为特征,界定为“推送、展示”,并规定能够核对广告内容、决定广告发布的自然人、法人或者其他组织,是互联网广告的广告发布者,依法承担预核对广告内容的义务。 
  

除了互联网广告发布者和经营者,《暂行办法》还规定了互联网信息服务提供者的义务。
  

对没有参与互联网广告经营活动,却为互联网广告提供了信息服务平台的互联网信息服务提供者,如微博、微信、电商平台等平台上的用户作为广告主或者广告发布者所发布的互联网广告,《暂行办法》规定,当平台在明知或者应知有其他人利用其信息发布平台发布违法广告时,具有制止义务。
  

“程序化购买”是互联网广告特有的一种经营模式。对此,《暂行办法》规定了程序化购买广告的相关主体及各自的义务,规定程序化购买经营模式中的广告需求方平台,应当履行对互联网广告发布者或者经营者的义务,必须清晰标明广告来源。而其他参与到程序化购买经营模式里的经营者,承担普通的查验合同相对方主体信息、明知或者应知广告违法时予以制止的义务。

互联网发布烟草广告可罚百万
  

利用互联网发布处方药和烟草广告,一直备受诟病,却无奈“久治不愈”。此番出台的《暂行办法》,明确将其作为一项重要的禁止性内容,并规定违者最高可罚百万元。
  

相关罚则规定,违反此项规定,工商部门可对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款,情节严重的,可以吊销营业执照,由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请;对广告经营者、广告发布者,由工商部门没收广告费用,处二十万元以上一百万元以下的罚款,情节严重的,可以吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。
  
对于互联网广告违法行为,《暂行办法》规定了以广告发布者所在地管辖为主,广告主所在地、广告经营者所在地管辖为辅的管辖原则。互联网广告违法行为一般由广告发布者所在地管辖;如果广告主所在地、广告经营者所在地工商、市场监管部门先行发现违法线索或者收到投诉、举报的,也可以进行管辖。广告主自行发布广告的,由广告主所在地管辖。
  

《暂行办法》还规定了违反广告法和本办法规定所作出的行政处罚决定,应当通过企业信用信息公示系统向社会公示。出现违法行为,会对企业信用造成影响。
  

据张国华介绍,下一步,全国工商、市场监管部门,将会以《暂行办法》实施为契机,继续加大对互联网广告的监管执法力度,保持整治虚假违法广告的高压态势,严厉打击虚假违法广告,维护公平竞争、诚信有序的广告市场秩序,促进互联网广告市场秩序的持续好转。
  

张国华同时透露:“互联网广告监测中心正在紧锣密鼓地建设当中,目前正处于‘边建设、边使用’状态,有望在年底建成投入使用,届时互联网广告的监测力度还会进一步加大。”